2020年,新冠疫情改變了人們的生活與消費習慣,也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)和餐飲業(yè)的變革。疫情讓電商、直播、短視頻等新興消費形式迎來難得的機遇,也迫使傳統(tǒng)商家開始嘗試新營銷形式,向線上轉(zhuǎn)型。
在本文中,智投將帶你一起盤點2020年新消費行業(yè)的十大關(guān)鍵詞,看看在這史無前例的一年中,新消費行業(yè)迎來了什么新變化與新發(fā)展。
關(guān)鍵詞1:社區(qū)團購
社區(qū)團購快速發(fā)展于2018年,但經(jīng)歷過快速擴張后,行業(yè)又迎來了一輪倒閉潮。而在2020年,疫情帶來的機遇又給了社區(qū)團購“第二春”。
2020年7月,美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務(wù),8月拼多多上線“多多買菜”社區(qū)團購項目,眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跟進。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在疫情的刺激下,2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛,市場規(guī)模預(yù)計將達720億元;并預(yù)計到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1220億元,年增長率達到28.4%。
但火熱的社區(qū)團購賽道迎來了監(jiān)管的“當頭一盆冷水“。12月22日,市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會,阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議針對當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題,出臺了“九不得”新規(guī)。
對此,中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示,發(fā)展社區(qū)團購對于改善民生、提高供應(yīng)能力,帶動農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、現(xiàn)代化都非常有好處,同時也能賦能實體經(jīng)濟。未來社區(qū)團購的發(fā)展必然會在法律框架下通過真正的技術(shù)創(chuàng)新更好地提升新業(yè)態(tài)的競爭力,使新業(yè)態(tài)更好地賦能實體經(jīng)濟,給消費者帶來更多的實惠。
一位電商平臺的高層也稱,目前社區(qū)團購低價銷售、高薪招人的競爭方式和態(tài)勢不是一個健康的可持續(xù)的方式,“國家給他降溫是好事,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在競爭的過程中也需要知道邊界是什么,底線是什么,初心是什么,而不是有錢什么事情都可以干。”
關(guān)鍵詞2:直播帶貨
自李佳琦、薇婭等頭部主播火了之后,直播帶貨也成為了諸多傳統(tǒng)商家擁抱新興風口的選擇。
2020年,永輝超市聯(lián)合國內(nèi)知名廠商在“3·8女神節(jié)”前試水直播,一線采購、廠商人員出鏡作為“主播”帶貨,超20萬網(wǎng)友在線觀看;物美超市進行了首次寶潔和聯(lián)合利華兩場專場直播;上海大潤發(fā),福州新華都、寧波三江等8城9家商超的總裁齊聚淘寶“淘鮮達”直播間親自帶貨,并推出“小時達”送貨到家服務(wù)。
在“66爽快日”活動中,當天上淘寶享受“小時達”的消暑人群翻了4倍,其中雪糕及冰激凌當天賣出了600多萬支,僅和路雪1小時銷售就超過了去年一天。
大潤發(fā)·歐尚中國董事長黃明端表示,對于線下商超來說,淘鮮達是最大的商業(yè)機會。既提供對傳統(tǒng)門店數(shù)字化改造方案,也有最高效的小時達物流體系支持。
蘇寧家樂福華北區(qū)總裁鄒國發(fā)則表示,直播能將家樂福對商品的專業(yè)性直面?zhèn)鬟f給消費者,同時利用集團自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,為消費者送去優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)選的商品。
據(jù)智投公司分析,2019年,我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模已達4437.5億元;2020年上半年,直播電商交易規(guī)模達4561.2億元,已超2019年的全年規(guī)模,預(yù)計2020年全年,直播電商的市場規(guī)模將達9712億元。
關(guān)鍵詞3:新茶飲
由于新冠疫情的打擊,以奈雪的茶、喜茶為代表的新茶飲品牌在2020年正式邁入了數(shù)字化3.0時代。
疫情期間,以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌依靠會員體系建設(shè)、發(fā)力新零售、小程序以及數(shù)字化運營等措施盤活流量。奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等多個品牌上線天貓旗艦店。
來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示,2020年8月線上訂單數(shù)量是2020年2月的5倍。54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲,與2019年相比,新式茶飲線上訂單占比提升近20%。
《2020新式茶飲白皮書》顯示,新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期、“品類融合多場景”的2.0時期,正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期。
經(jīng)測算,2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元,中國咖啡市場總規(guī)模為2155億元。茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡的2倍以上,預(yù)計2021年其差距將進一步擴大。其中,新式茶飲市場將在2020年底達到1020億元。
關(guān)鍵詞4:單身經(jīng)濟
近年來,隨著單身群體的日益壯大,”單身經(jīng)濟”之風悄然盛行,”一人食”餐飲、便攜式小家電等等針對單身群體推出的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,我國單身人口已達2.46億,占全國總?cè)丝诘?7.65%。
在電商領(lǐng)域,一人份的自熱火鍋、自熱米飯等方便食品正日漸成為爆款,而一斤大米、小瓶酒這樣的創(chuàng)新型小份商品銷量也同比增長了30%。
在家居領(lǐng)域,針對當下家庭結(jié)構(gòu)小型化和居住空間小型化的用戶背景,小熊電器以小巧、時尚、創(chuàng)意為特點,針對推出養(yǎng)生壺、切碎機、電燉盅等產(chǎn)品瞄準細分賽道,打動90后、95后甚至00后年輕消費群體;摩飛打造的網(wǎng)紅多功能鍋、榨汁杯則穩(wěn)居全網(wǎng)銷售前列,據(jù)今年7月披露的業(yè)績來看,兩家預(yù)計上半年凈利潤漲幅分別達到80%-110%、50%-80%,在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。
此外,單身人群還對健身、旅游、化妝品、寵物和職教等多個行業(yè)帶來了巨大的推動作用。
關(guān)鍵詞5:國潮
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展,中國文化、時尚與潮流逐漸走入了全球消費者的視野。據(jù)CBNData《報告》,消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。
在國內(nèi),許多以中國設(shè)計師、中國品牌為主導(dǎo)的潮流也正在年輕一代中風靡。百度發(fā)布的2020雙十一搜索大數(shù)據(jù)指出,今年雙十一,完美日記、花西子、李寧、華為等國產(chǎn)品牌相關(guān)搜索熱度同比增長34%。認養(yǎng)一頭牛、小仙燉、拉面說、李子柒、王飽飽、江小白等新銳國貨品牌也紛紛登上《年度新消費價值TOP100》榜單。
小仙燉引領(lǐng)即食燕窩風潮,拉面說、自嗨鍋主打一人食場景,花西子定位國風彩妝品牌,茶顏悅色將古典做成了特色,完美日記打造均價不過百的“國貨之光”……這些新銳國貨品牌已經(jīng)在主流消費市場中占據(jù)了一席之地。
2020年,傳統(tǒng)品牌也加速擁抱國潮趨勢。海瀾之家推出三國演義系列,產(chǎn)品包括從衛(wèi)衣到毛衫,而設(shè)計從印花刺繡到典故語錄應(yīng)有盡有;盼盼飲料推出豹發(fā)力高考國潮定制罐,借鑒中國傳統(tǒng)祥云、毛筆等元素,用燙金毛筆字體設(shè)計;老鳳祥推出國漫風海報,新品設(shè)計元素也包含了中國傳統(tǒng)吉祥文化……
關(guān)鍵詞6:“她經(jīng)濟”
2020年,《乘風破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等多部聚焦女性話題的綜藝和電視劇大火,引發(fā)了眾多品牌對女性消費者群體的關(guān)注。在這樣的情形下,不少把鼓勵女性打破枷鎖作為主打點的品牌趁勢崛起:
鮮燉燕窩品牌“小仙燉”從年輕代女性入手,深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點,專為滋補養(yǎng)顏的女士定制;珠寶租賃服務(wù)App平臺小鉆家瞄準女性對珠寶首飾的喜愛,通過會員付費模式讓消費者無限次換穿珠寶首飾;
內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等新消費品牌則拒絕主流內(nèi)衣市場所謂的“完美”標準,從關(guān)注女性身體的真實感受出發(fā),以“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”為口號,快速蠶食維密等傳統(tǒng)主打“性感”的內(nèi)衣品牌的市場份額。
華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認為,“中國女性教育程度在提升,普通高等學校本??浦信壤_到52%,女性對于自己想要什么、想消費什么有非常清楚的認識?!倍@也成為了促進“她經(jīng)濟”迅速發(fā)展的重要原因。
不僅在母嬰、健康、美妝等領(lǐng)域,在游戲這類傳統(tǒng)以男性為主的產(chǎn)業(yè)內(nèi),“她經(jīng)濟”也正在悄然滲透。
據(jù)智投公司分析,2019年中國游戲用戶規(guī)模達到6.4億人,其中女性用戶規(guī)模為3億,占國內(nèi)游戲用戶總規(guī)模的46.2%。2020年2月,受到疫情的影響,游戲行業(yè)中女性用戶的規(guī)模達到最高峰3.9億人。
關(guān)鍵詞7:顏值經(jīng)濟
與注重實際的傳統(tǒng)消費者不同,新一代消費者秉持“顏值即是正義”的理念,驚艷的外觀設(shè)計更容易吸引那年輕消費者的眼球。一夜爆紅的星巴克貓爪杯從原價199元炒到700、1000元不等,已經(jīng)充分表明了消費者對“高顏值”的狂熱追逐。
峰瑞資本的黃海用“成圖率”一詞來形容產(chǎn)品的“顏值”,即每一百個購買產(chǎn)品的用戶,百分之多少會自發(fā)地拍照分享。咖啡品牌三頓半創(chuàng)造性地采用了小罐設(shè)計,采取了亮黃、淡紅、黑灰等視覺沖擊力極強的顏色,不同口味的小罐子編號不同,mini的可愛風極為吸睛;
網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶不僅在產(chǎn)品包裝上下功夫,其線下門店也風格多變,從黑金店、PINK店、DP店、白日夢計劃店,再到最新的黑金實驗室,都呈現(xiàn)一種藝術(shù)感強烈、又不失摩登范的禪意空間;
花西子則堅持“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌定位,以濃郁的中國風元素設(shè)計驚艷消費者,雕花口紅、百鳥朝鳳眼影盤及與瀘州老窖、北京故宮博物館等聯(lián)名的產(chǎn)品均“有顏又能打”,鮮明的品牌辨識度與風格讓消費者自發(fā)傳播、分享,進一步提升了品牌知名度。
有業(yè)內(nèi)人士稱:“如今,年輕一代消費者特別重視包裝,不管線上還是線下,可以在3秒-7秒憑外表決定購買?!?/span>
峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海表示:“在今天的內(nèi)容紅利的時代當中,不僅僅有你能花錢買到的便宜的紅利,還有一些可能更值錢,但是你不用花錢就能買到的紅利?,F(xiàn)在太多人關(guān)注流量紅利,卻太少人關(guān)注審美紅利?!?/span>
其中,“盲盒第一股”泡泡瑪特被稱為“95后、00后的茅臺”,于12月11日上午正式在港交所掛牌上市,上市首日高開超100%,報77.1港元/股,發(fā)行價為38.5港元/股,市值超過千億港元。
關(guān)鍵詞8:盲盒
2020年,“盲盒第一股”泡泡瑪特上市了,讓人們再度看到了潮流玩具這一具有巨大潛力的市場。
盲盒由于盒子上沒有標注,消費者只有購買打開后才知道抽中的產(chǎn)品,這樣的不確定性和刺激感造就了盲盒的吸引力,并成為用戶社交傳播的熱點話題。此外,盲盒的精神慰藉、收藏等屬性也助推其價值進一步增長。在二手平臺上,原本單價59塊錢的泡泡瑪特一旦開出隱藏款,甚至能賣到1500元天價。
被譽為“95后、00后的茅臺”泡泡瑪特,于12月11日上午正式在港交所掛牌上市,上市首日高開超100%,報77.1港元/股,發(fā)行價為38.5港元/股,市值超過千億港元。
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,2020年“盲盒”的熱度指數(shù)一直保持穩(wěn)定向上增長的趨勢,并在2020年12月11日和12月24日兩次達到峰值,均與泡泡瑪特有關(guān)。
投資了泡泡瑪特的華興資本董事長、CEO包凡表示:“Z世代消費人群的消費主要是精神消費,他們早已不再局限于物質(zhì)上的滿足。而在這群年輕人的精神消費當中,‘潮流玩具’是成長最快的一個領(lǐng)域?!?/span>
關(guān)鍵詞9:智能生活
2020年上半年,疫情下的宅家場景推動了智能小家電行業(yè)的爆發(fā)式增長,空氣炸鍋、面包機、揉面機,投影儀、智能垃圾桶、掃地機器人的需求量猛增。
天貓精靈數(shù)據(jù)顯示,天貓雙十一搶購當天,智能家居生態(tài)銷售額2分鐘破億,1小時賣出了超過100萬臺智能家居設(shè)備;科沃斯的一款內(nèi)置AI語音的掃地機器人,耗時11分鐘成為天貓精靈生態(tài)首款破億的單品;具備AI助手能力的智能集成灶、破壁機、錯題打印機、寵物自動喂食器、智能健身車等40多個智能新品類同比銷量增長超過100%。
此外,智能濕巾機、智能米桶、衣物護理機等創(chuàng)新家電,也正逐漸成為年輕人群的新寵。
根據(jù)智投公司分析,2020年上半年我國小家電零售量為13016萬臺,零售額為278億元。疫情影響之下,我國小家電線上渠道呈較強抗壓力,零售額為780億元,同比上漲12.4%。
隨著"單身經(jīng)濟"、"懶人經(jīng)濟"、"宅經(jīng)濟"等趨勢的出現(xiàn),未來我國小家電行業(yè)的發(fā)展仍有很大的潛在市場。
關(guān)鍵詞10:地攤經(jīng)濟
2020年上半年,“地攤經(jīng)濟”重啟,讓不少人感嘆“人間煙火重歸城市”。
除了常見的兜售食品、日用品的地攤外,文創(chuàng)與地攤、集市相結(jié)合的方式則為這一領(lǐng)域帶來了新意。
在揚州市,一場由廣陵區(qū)汶河街道主辦的“風物含情·文創(chuàng)有意”鄉(xiāng)土人才文創(chuàng)集市吸引了50多家本土新、老手工創(chuàng)客齊聚仁豐里千年老街,集體展示揚州特色文化和非遺文化;
在宜興市丁蜀鎮(zhèn),首期陶瓷文創(chuàng)市集吸引了外鄉(xiāng)游客,七十個席位各有特色,研究員級高級工藝美術(shù)師顧勤現(xiàn)場為游客介紹了紫砂文化歷史及創(chuàng)作理念;
在上海七寶古鎮(zhèn)鐘樓廣場,“海上文創(chuàng)”七寶非遺手作文創(chuàng)集市把非遺文化搬到了集市上,糖畫、糖葫蘆、面塑、剪紙、龍鳳字5個非遺文化點位吸引了諸多市民游客……
“陽春白雪”的文創(chuàng)與地攤的煙火氣相結(jié)合,讓文化賦能發(fā)揮出了更大的功用。
專家觀點:
中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅:壯大新型消費有著非同尋常的意義
12月10日,在2020美好生活新消費高峰論壇上,中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅表示,在當下這個時間節(jié)點,壯大新型消費更有著非同尋常的意義。同時,徐堅也具體地指出了壯大新型消費的三大優(yōu)勢,即新消費有利于消費升級、有利于帶動下沉市場、有利于暢通經(jīng)濟循環(huán)。
“時代淘汰選擇新消費,新消費必然帶來新時代,中國新消費時代已經(jīng)來臨,中國的消費市場正在飛速發(fā)展,消費作為滿足人們生活需要的重要手段,更需要適應(yīng)社會主要矛盾的變化,在促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)對人們美好生活的需要,開啟生活的新元年。”徐堅表示。
華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽:中國消費品領(lǐng)域的三大現(xiàn)象
在2020美好生活新消費高峰論壇上,華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽總結(jié)了消費品領(lǐng)域的三大現(xiàn)象:自主創(chuàng)新,傳統(tǒng)餐飲標準化,新消費品類和新線上模式的不斷迭代和升級。
董廣陽指出,新消費品類和新線上模式的不斷迭代和升級的第一方面體現(xiàn)在“更好吃,更好喝,更好玩”,第二方面則是安全美麗,以及營銷精準推送。
董廣陽提到:“接下去可能很多中餐連鎖公司,川菜,湘菜等,誰先標準化公司誰先上市,這塊是整個商業(yè)連鎖化帶動社會標準化商業(yè)化的發(fā)展,這個機會會如火如荼。”
貝恩公司大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)(vector)主席張婧:消費市場新趨勢
在2020美好生活新消費高峰論壇上,貝恩公司大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)(vector)主席張婧對2021年的消費趨勢進行了整體預(yù)判。
張婧表示:“我們覺得這還是一個未來整體大的趨勢。我們會覺得未來消費者還是繼續(xù)會向線上渠道和O2O渠道轉(zhuǎn)移,另外一點短視頻和直播在過去我們看成是引流的入口,在今年驅(qū)動下未來他們將不單單是引流的入口,也會變成電商當中新生的力量?!?/span>
從價值主張和價格方面,她表示,線上不可避免的,過去今年促銷幅度越來越大,越來越多,2021年也會有更多更大的購物節(jié)活動,包括直播活動也會讓促銷變得越來越頻繁。
新疆大學經(jīng)管學院教授:社區(qū)團購做好品質(zhì)是首要條件
新疆電商專家、新疆大學經(jīng)管學院教授陳兵說,傳統(tǒng)電商增長乏力之際,社區(qū)團購能夠異軍突起,主要是靠渠道創(chuàng)新,以熟人社交為紐帶,通過“社交+拼團”的模式,讓商品主動呈現(xiàn)給消費者,社區(qū)居民通過線上下單參與團購,平臺招募團長進行管理和商品分發(fā),實現(xiàn)了先匯集當下消費者的實際需求,再去生產(chǎn)和匹配更好、更精準的商品。
陳兵認為,要想社區(qū)團購平臺越走越遠,做好品質(zhì)是首要條件,其次是要不斷完善供應(yīng)鏈,增強市場競爭力,為增加品類做好準備。最后,社區(qū)電商可以在搭建供應(yīng)鏈增加用戶黏性的基礎(chǔ)上,慢慢試水新品類,一步一步增加產(chǎn)品種類,再利用新品類吸引新用戶,擴大用戶規(guī)模。
中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長:社區(qū)團購有著巨大市場潛力
中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為,社區(qū)團購之所以再次熱起來,吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場,主要原因還在于巨大的市場潛力?!澳壳埃鐓^(qū)團購基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主,一旦用戶習慣和消費黏性建立起來,可以極大地提高用戶活躍度,帶動平臺其他產(chǎn)品和服務(wù)消費,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道?!北P和林說。
“從今年初疫情暴發(fā),到現(xiàn)在進入常態(tài)化疫情防控階段,社區(qū)團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高,使用社區(qū)團購或者互聯(lián)網(wǎng)團購的群體越來越大,社區(qū)團購將會成為一個很重要的消費場景?!北P和林說。
上海商學院教授、國內(nèi)零售業(yè)專家顧國建:社區(qū)團購政府之手不可或缺
上海商學院教授、國內(nèi)零售業(yè)專家顧國建在談到社區(qū)團購問題時指出,社區(qū)團購的發(fā)展靠的是市場之手,但發(fā)展的方向性需要政府之手,兩者不可或缺。
他認為政府在支持互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展和引導(dǎo)社區(qū)團購發(fā)展方向上現(xiàn)在就可以做的事是,在“十四五”計劃中促進社區(qū)團購電商參與農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)性設(shè)施,即農(nóng)村中的產(chǎn)地倉、農(nóng)產(chǎn)品的分揀設(shè)施和包裝設(shè)施建設(shè)上來。
顧國建也提到,各路資本必須明白,社區(qū)團購要依靠爆品爆款持續(xù)發(fā)展應(yīng)該是沒可能的。社區(qū)團購商業(yè)模式要可持續(xù)地贏利,必須建立與以往不同的供應(yīng)鏈體系,而這個供應(yīng)鏈的建設(shè)是一項長期工程,不可能是資本的短期行為,還要靠自己親自動手才能建成。
綻放設(shè)計合伙人兼設(shè)計總監(jiān)陳小虎:新茶飲的未來趨勢是深耕與出海
在接受專訪時,綻放設(shè)計合伙人兼設(shè)計總監(jiān)陳小虎指出,新茶飲行業(yè)面臨國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭嚴重的局面,深耕與出?;?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的未來趨勢。
陳小虎表示,如新加坡、日本等許多國外市場的消費者對新茶飲的接受度是很高的,只要品牌能夠真正做出自己的特色、能夠表達自己,真正做出自己的優(yōu)勢,普通的品牌和不同定位的品牌都可以獲得相應(yīng)的成長。
他還分享了另一句格言:“在一公分的寬度,做出一公里的深度?!?/span>
“蜜雪冰城、茶顏悅色等等,都是在深耕自己的產(chǎn)品線,最后都能做出一些成績。在一個細分領(lǐng)域持續(xù)深挖也會有很大的一個空間,什么渠道做到最后做對了都能做出自己的優(yōu)勢?!?/span>